24maart

The Presentation Secrets of Steve Jobs

Tags: | Categories: Boeken
E-mail | Permalink | Reacties (0) | Post RSSRSS comment feed

Dit is het tweede deel van een artikel met boekbesprekingen. Lees hier deel 1: Steve Jobs – Geniale klootzak, dat verscheen op 18 maart 2011.

presentation_secrets_thumb1

Presentation secrets

In het vorige blogartikel besprak ik een biografie over Steve Jobs (iCon – The greates second act in the history of business). Het doel van een biografie is uiteraard het bespreken van het leven en werk van de betreffende persoon.

Een heel ander doel heeft The Presentation Secrets of Steve Jobs - How to be Insanely Great in front of any audience. Dit is geen biografie, maar een analyse van de technieken die Jobs gebruikt tijdens zijn presentaties. Communicatie-expert en trainer Carmine Gallo heeft talloze keynote-speeches en presentaties van Steve Jobs geanalyseerd op hun eigenschappen. Hij zocht naar overeenkomsten en kenmerken waarom de presentaties van Jobs als zo enerverend en enthousiasmerend worden ervaren. De resultaten van die analyses zijn gebundeld in dit overzichtelijke boek.

De typisch Amerikaanse ondertitel van het boek (“how to be insanely great…”) verwijst naar een beroemde Jobs-speech uit 1983, waarin hij de eerste Apple Macintosh als een Insanely Great Computer aankondigde. Dat is natuurlijk een grappig herkenningspunt voor insiders.

Charisma

Het is een veelgehoord compliment dat Steve Jobs tijdens zijn presentaties zo enthousiast en aanstekelijk kan zijn.Hij beschikt als geen ander over de kennis en het charisma om nieuwe producten voor een groot publiek te introduceren. Maar is het wel alleen maar charisma? Of liggen er misschien bepaalde principes aan zijn werkwijze ten grondslag? Grondbeginselen die in principe iedereen in zijn of haar presentaties zou kunnen toepassen?

Zeker, je hoort wel eens smalend zeggen dat als je in je toespraak maar vaak genoeg woorden als amazing, incredible, unbelievable en really great gebruikt, je de boodschap er als vanzelf wel inhamert. En oh ja, je moet ook altijd een spijkerbroek en zwarte coltrui dragen…

De Apple keynote in minder dan twee minuten…

Maar zo eenvoudig is het natuurlijk niet. Dan zouden de presentaties van Jobs ongeveer van hetzelfde niveau zijn als de gemiddelde TelSell-reclame.

Presentatietechnieken

Gallo laat zien dat om het publiek te overtuigen een aantal aspecten van groot belang zijn en dat Jobs deze vakkundig in elke speech toepast. Zo is een van de eerste dingen die een presentator zich moet afvragen ‘waarom is mijn product (dienst, service, enzovoort) van belang voor het publiek?’

Hij noemt dit Answer the one question that matters the most. Dit is van buitengewoon belang, omdat je publiek in principe niet (nooit!) op jouw product zit te wachten. Toehoorders zijn alleen maar geïnteresseerd in zaken (of ook nu weer producten, diensten, enzovoort) die hun leven beter maken. “Your listeners are asking themselves one question and one question only: “why should I care?” Disregard this one question and your audience will dismiss you”.

Maar alleen met het beantwoorden van de vraag wat jouw dienst of product voor de toehoorders kan betekenen ben je er nog niet. Gallo beschrijft in korte hoofdstukken van elk 8-10 pagina’s nog talloze andere technieken die een goede presentator gebruikt (en Jobs is een goede presentator, dat is de rol die hem misschien wel het beste ligt van alles wat hij in zijn leven heeft gedaan). Hieronder vallen onder meer:

  • Create Twitter-like headlines – beschrijf je dienst of product in een pakkende omschrijving van minder dan 140 tekens (de traditionele Twitter-lengte) zodat hij makkelijk verspreid kan worden via Facebook, Twitter, blogs, reguliere media en meer. Doe het voorbereidende werk en geef media hapklare brokken die ze 1:1 kunnen hergebruiken.
  • Introduce the antagonist – jouw product of dienst springt er beter uit als je het kunt afzetten tegen een antagonist. Jobs was hier vroeger al ijzersterk in (eerst was IBM de ‘vijand’, later Microsoft en daarna de muziekpiraten en lastig te bedienen mp3-spelers) en het zal je van pas komen als je voor jezelf een tegenstander prepareert waartegen je je eigen product kunt afzetten.
  • Reveal a “Holy Shit” moment – werk naar een hoogtepunt in je presentatie toe, waarna je toehoorders in principe naar adem happen en alleen maar bewonderend in het zand kunnen neerzijgen. Beroemd zijn de achteloze “Oh, and there is One More Thing”-momenten van Steve Jobs.
  • Deliver three key messages – je product of dienst heeft misschien wel tien of twaalf unieke eigenschappen, maar concentreer je altijd op de drie belangrijkste, of in elk geval de drie eigenschappen die je met jouw specifieke publiek op dat moment wilt delen. Meer tegelijk kan het menselijk brein toch niet behappen en het houdt de presentatie overzichtelijk als je maximaal drie items noemt en deze vervolgens stuk voor stuk behandeld. Jobs past dit consequent toe, door nooit meer dan drie (of hooguit vier) eigenschappen tegelijk te behandelen.

Gallo noemt niet alleen de eigenschappen, maar geeft ook toegepaste voorbeelden van deze technieken uit de talloze Jobs-speeches. Zo laat hij bijvoorbeeld regelmatig in tabellen zien hoe Jobs’ woord en de beelden (de Keynote-presentaties op het grote scherm) elkaar ondersteunen en versterken: “The hero’s mission in a Steve Jobs presentation is not necessarily to slay the bad guy, but to make our lives better.”

Want dat is immers alles waarvan je je publiek hoeft te overtuigen in je presentatie, aldus Gallo. Laat zien hoe jouw product hun leven verbetert of vergemakkelijkt, en je zult slagen. Als je dat achterwege laat, sta je aan het begin al met 1-0 achter. De boodschap klinkt aannemelijk en helder en wordt uitstekend uit de doeken gedaan.

Ofschoon Steve Jobs het onderwerp van dit boek is, beperkt de auteur zich daar gelukkig niet toe. Hij noemt onder meer ook voorbeelden van succesvolle productpresentaties van Cisco (‘hoe kun je een in principe saai product als een netwerkrouter toch als sexy presenteren?’) en Intel (‘740 miljoen transistors op een processor. Hoe zet je getallen in een presentatie in hun context?’).

Ook noemt hij voorbeelden uit de -met een Oscar bekroonde documentaire-  An Inconvenient Truth van Al Gore. Ook deze documentaire is volledig gebaseerd op de presentatietechnieken en –opbouw van Steve Jobs en is mede daarom zo begrijpelijk en succesvol geworden.  (Terzijde: Al Gore is een persoonlijke vriend van Steve Jobs en heeft zitting in de raad van bestuur van Apple. Dat zal geen nadeel zijn geweest bij het samenstellen van An Inconvenient Truth).

Voorbeeld

In de index van het boek zijn verwijzingen opgenomen naar online presentaties van Steve Jobs. Zo kun je zelf analyseren hoe Jobs de in het boek besproken technieken inzet. Het zou nog waardevoller zijn als deze hyperlinks ook online beschikbaar zouden zijn via de site van de auteur, maar dat is helaas niet het geval.

Hieronder een voorbeeld van een van de hoogtepunten uit de carrière van Steve Jobs: de keynote speech op de Macworld Conference & Expo 2007, waarin hij de iPhone onthult.

Steve Jobs op zijn best. Beelden de iPhone-introductie in januari 2007.

Neem even de tijd en om deze presentatie te bekijken (nee, niet stoppen of doorspoelen na drie minuten! Zit nou even stil en bekijk de hele film, Oké?) en zie hoe Jobs de hiervoor genoemde punten toepast en zijn speech opbouwt.

  • Beschrijf het probleem dat het publiek nu heeft – De huidige generatie smartphones is helemaal niet zo slim. Wie kan er in vredesnaam overweg met het telefoonboek, de baby-internetmogelijkheden of de andere applicaties op zijn ‘smart’phone? (herinner je nog even: het is 2007).
  • Introduceer de antagonist – alle andere mobiele telefoonmakers met hun onhandige plastic toetsenbordjes en stylus-bedieningen. “Wij [Apple] maken jullie leven een stuk eenvoudiger. Wij hebben een oplossing voor jullie.”
  • Het “Holy-Shit” moment – Jobs spreekt over ‘three devices’ die Apple vandaag introduceert: een iPod muziekspeler met breedbeeldscherm, een telefoon, en een volwassen mobiel internet-device. Dat herhaalt hij verschillende keren. Ipod – phone - internetdevice. En dan dringt het tot het publiek door: het zijn niet drie apparaten die Jobs laat zien, maar één apparaat, dat al deze drie functie combineert! Holy shit! (“and we call it: iPhone”). Diezelfde momenten weet hij later nogmaals te bereiken als hij de scroll-functies van de iPhone laat zien en de mogelijkheden om het beeld te vergroten en verkleinen door te pinchen (je vingers uit elkaar en naar elkaar toe bewegen). Nog nooit vertoond. Jobs op zijn best.
  • Deliver Twitter-like headlines – Jobs herhaalt de kernspreuk van de dag verschillende keren in een kop die zo in de krant kan, “Today, Apple reinvents the phone”.
  • Rule of three – Steve Jobs toont de belangrijkste functies van de telefoon in groepjes van drie: iPod, telefoon, internet. Elk wordt afgewisseld met een demo om de functies toe te lichten. En later worden ook de andere mogelijkheden van iPhone in groepen van drie besproken: Foto’s, E-mail, Contactpersonen en zo verder.

Ik wist tijdens het kijken van de presentatie natuurlijk wat Jobs ging vertellen (deze keynote wordt ook in het boek geanalyseerd), en ik wilde met een professionele en analyserende blik kijken. Maar toch betrapte ik mezelf er op dat ik verdorie opnieuw enthousiast raakte tijdens de keynote door de intensiteit en de kwaliteit waarmee Jobs de (mogelijkheden van de) iPhone aanprees. Steve Jobs is een presentatietovenaar.

Dit boek laat exact zien waarom dat zo is.

Conclusie

Nog nooit las ik zo’n leesbaar boek over het geven van presentaties en het overbrengen van een boodschap als dat van Carmine Gallo. Ik wilde dat ik dit boek aan het begin van mijn carrière ter beschikking had gehad – en ik spreek al een kleine twintig jaar professioneel over allerlei onderwerpen. De auteur weet de boodschap van het boek (‘hoe geef ik een goede presentatie’) boven het onderwerp (Steve Jobs) uit te tillen en dat is een compliment waard.

Enige nadeel is misschien dat het –als je het boek in één keer uitleest- wel erg veel Steve Jobs voor en Steve Jobs na is. Een overdosis Jobs dreigt. Als je op voorhand al een fervente Jobs-hater bent, zul je weinig plezier beleven aan dit boek omdat je bij elk voorbeeld de typische Jobs-maniertjes er doorheen zult zien en zo de achterliggende boodschap kunt missen.

Dat gezegd hebbende, denk ik toch dat Gallo een onmisbaar (ik zeg het niet snel maar lees het voorgaande nogmaals: onmisbaar) boek heeft geschreven voor iedereen die professioneel presentaties geeft. En dat zijn niet alleen de CEO’s of afdelingshoofden van bedrijven, maar ook leraren, trainers, vertegenwoordigers en verkopers.

Mag ik elke opleider en werkgever in Nederland en daarbuiten smeken dit boek als verplichte literatuur  voor te schrijven? Dan zijn we binnenkort voorgoed verlost van die tenenkrommende en slaapverwekkende powerpoints waarin slide na slide de bullets elkaar opvolgen (Gallo houdt het simpel: ‘Don’t use bullets. Bullets kill’).

Mijn oordeel: 5/5

5-star

Bestellen

The Presentation Secrets of Steve Jobs - How to Be Insanely Great in Front of Any Audience
Auteur: Carmine Gallo
Engels – Hardcover
256 pagina's | McGraw-Hill | oktober 2009
EUR 19,99 (hardcover) EUR 15,99 (paperback)

Peter Kassenaar
-- 24 maart 2011

Reacties zijn gesloten